Nordstrom Local: как устроен универмаг без товара

Онлайн-продажи растут быстрее, чем офлайн, и это заставляет ритейлеров экспериментировать с новыми форматами. Nordstrom — сеть универмагов класса «люкс» и один из самых крупных fashion -ритейлеров в США — в своих магазинах нового формата Nordstrom Local попробовала отказаться от торговых залов, но при этом не превратиться в пункт доставки товара. В новых магазинах работают стилисты, есть ателье, пункт ремонта одежды и обуви, примерочные, покупатели могут упаковать подарки и даже выпить прохладительные напитки. Как выглядит малоформатный универмаг — смотрите в нашем фоторепортаже.

Американский ритейлер со скандинавской душой

Название компании, как вы уже могли догадаться, имеет скандинавские корни. Еще в 1901 г. американец Карл Уаллин и швед Джон Нордстрем открывают в Сиэтле мастерскую по ремонту обуви. Позднее она станет известна как сеть универмагов Nordstrom, занимающая сегодня 196 место в рейтинге самых богатых компаний Fortune 500. Семья Нордстрем продолжает управлять бизнесом, который беспрерывно растет и развивается.

История ритейлера началась с сервиса — с обувной мастерской, и сегодня  Nordstrom Local представляет собой образец эталонного обслуживания клиентов.

Ассортимент

В универмагах Nordstrom представлены как товары всемирно известных брендов — Yves Saint Laurent, Prada, Louis Vuitton, Gucci, так и собственные торговые марки — Calibrate, Halogen, Zella, 1901 и т. д. (всего 23 СТМ ). В ассортимент сети входят не только одежда, обувь и аксессуары, но также косметика, парфюмерия, мебель и предметы итерьера.

Если классические универмаги сети рассчитаны в основном на клиентов с высоким достатком, то магазины Nordstrom Rack предлагают по промоакциям товары тех же брендов, но из коллекций прошлых сезонов. Кроме того, дисконтный Nordstrom не принимает возврат товаров.

Онлайн-продажи

В последние годы основной рост продаж Nordstrom происходит во многом благодаря развитию онлайн-магазина. За 2018 г. интернет-продажи ритейлера выросли более чем на 20%, а доля продаж онлайн-канала составила 30% от общего товарооборота компании.

В отличие от многие других компаний на рынке ритейлер диверсифицировал свои онлайн-каналы так же, как и физические магазины, — Nordstrom Online и Nordstrom Rack Online.

Обслуживание

Каждому новому сотруднику Nordstrom выдается специальное руководство: карточка размером 130 мм на 200 мм, содержащая 75 слов и одно единственное правило — «Во всех случаях руководствуйтесь здравым смыслом».

Конечно, правила поведения работников компании не ограничиваются лишь здравым смыслом. Сотрудники компании всегда должны:

• лично провожать клиента до нужного им товара;
• иметь постоянную мобильную связь со складом, чтобы не задерживать клиентов (особенно актуально, когда покупатель ищет подходящий размер обуви);
• отвечать на телефонные звонки не позднее второго гудка;
• постоянно передвигаться от прилавка к прилавку и не быть привязанными только к одному отделу.

В классических универмагах можно вернуть любой товар в течение 90 дней после покупки (но это нельзя сделать в Nordstrom Rack). В том числе для этой услуги компания и открывает магазины без товаров, речь о которых пойдет ниже.

Сервис превыше всего

Первый Nordstrom Local был открыт в 2017 году в Лос-Анджелесе. Вскоре второй магазин без товаров появился в Санта-Монике, а в начале сентября 2019 г. точка нового формата была запущена в центре Нью-Йорка.

Лучше всего о концепте Nordstrom Local рассказал руководитель компании Джейми Нордстрем: «С помощью Nordstrom Local мы надеемся сделать покупки проще и быть ближе к нашим покупателям, чтобы обеспечить их необходимыми услугами: пунктом выдачи заказов и возврата товаров, примерочной, ателье».

Давайте изучим изнутри нью-йоркский Nordstrom Local, который занимает 185 кв. м.

Внутри магазин кажется довольно просторным, чему способствует грамотная планировка. На входе посетителей встречает пункт выдачи заказов: справа располагаются доставленные из универмага товары, а слева — консультанты. При заказе товара на сайте до 14:00 посылка доставляется в Nordstrom Local в тот же день.

Также рядом со входом находится пункт возврата товаров. В нью-йоркском Local компания запустила необычную акцию: клиенты могут вернуть товары, купленные у других модных ритейлеров в течение 90 дней после приобретения. Так, магазины без товаров принимают для возврата покупки, сделанные у главных конкурентов — Macy’s и Kohl’s.

У стойки консультантов также можно воспользоваться услугой упаковки. Тут же продаются подарочные открытки и карточки.

Продвигаясь вглубь магазина, мы увидим ателье, где мастер поможет вам подшить или отремонтировать одежду и обувь. Примечательно, что в ателье можно отдать товары любого бренда, даже если он не продается в универмагах Nordstrom.

Далее расположены примерочные, где клиенты могут примерить заказанные или отремонтированные вещи.

В задней части Nordstrom Local располагается один из самых востребованных уголков магазина — зона моды, где стилисты предлагают индивидуальные рекомендации для каждого клиента: от небольших советов по стилю до подбора полного гардероба.  Клиенты могут записаться на прием к стилисту онлайн, по телефону или договорится лично. В этом же уголке спрятан холодильник с бесплатными напитками.

Нью-Йоркский Nordstrom Local все же немного нарушает принцип магазина без ассортимента — тут можно найти ограниченное число вручную отобранных товаров, доступных для покупки. А рядом висит интерактивный сенсорный экран, на котором клиенты могут изучить полный ассортимент на сайте Nordstrom.

Каждый Nordstrom Local имеет свои особенности. В нью-йоркском клиенты могут покормить бесплатными угощениями своих четвероногих питомцев.

А все неравнодушные покупатели могут оставить личную одежду или обувь в специальном уголке благотворительной организации Housing Works, которая помогает бездомным.

Проект флагмана Nordstrom в Нью-Йорке

К концу 2019 года Nordstrom планирует открыть в центре Нью-Йорка свой флагманский универмаг. Ритейлер рассчитывает при помощи классических и новых форматов создать некую экосистему, в которой себя могут чувствовать комфортно покупатели с разными потребностями.

По словам старшего вице-президента Nordstrom по обслуживанию клиентов Ши Дженсен, создание такой экосистемы является одной из основных задач компании в ближайшие годы: «Поскольку ситуация в сфере розничной торговли продолжает изменяться беспрецедентными темпами, единственным неизменным остается то, что клиенты по-прежнему ценят отличный сервис, скорость и удобство покупок».

Сергей Рыбачук, Retail.ru